논란을 불러일으킨 새로운 판에서, FACUA(소비자 행동 단체)는 테무와 베이커의 빵집을 광고 논쟁의 중심에 세웠습니다.전혀 다른 두 브랜드가 같은, 그것도 그다지 명예롭지 못한 상을 공동 수상하게 되었습니다. 소비자 단체는 매년 연말에 실시하는 '가장 성차별적인 캠페인' 투표 결과를 발표했는데, 이번에는 두 브랜드가 공동 수상했습니다.
그 결과는 결코 사소하지 않다: 이 상이 제정된 이래 처음으로 두 개의 광고가 "최악 (그리고 가장 성차별적인) 광고"라는 타이틀을 공동으로 차지했습니다.FACUA 회원과 지지자들의 투표를 바탕으로 내려진 이번 결정은 스페인에서 광고의 제한과 여성의 신체 또는 관계에서의 통제력을 상업적 도구로 이용하는 것에 대한 우려를 다시 한번 불러일으켰습니다.
테무와 베이커의 전례 없는 무승부
소비자협회가 발표한 자료에 따르면, 베이커 후보는 35%의 득표율을 기록했고, 테무 후보는 34%를 얻었습니다.득표 차이가 매우 근소하여 FACUA는 무승부를 선언했는데, 이는 2010년 시상식이 시작된 이후 처음 있는 일이었다. 투표는 3월 8일부터 25일까지 진행되었으며 스페인 전역의 회원과 지지자들이 참여했다.
FACUA는 다음과 같이 설명했습니다. 득표 차이가 근소하여 단일 승자를 확정하기 어려웠다.따라서 해당 단체는 두 캠페인에 상을 공동 수여하기로 결정했습니다. 이 단체는 이러한 결정이 평등과 여성 인권에 특히 해로운 광고 사례를 최대한 명확하게 부각시키려는 목표에 부합한다고 설명했습니다.
십여 년 전에 만들어진 이 상은, 그들은 기업과 기관들이 메시지를 재검토하도록 압력을 가하려고 합니다. 또한 성차별적 고정관념, 여성 신체의 대상화, 또는 개인적인 관계에서 통제적인 행동을 정상화하는 것을 피해야 합니다.
이번 논란은 이는 단순한 소셜 미디어 일화에 그치지 않았습니다.하지만 이는 공론장과 정치권의 논의 대상이 되었고, 특정 금지선을 넘는 캠페인에 대한 견제 세력으로서 조직화된 소비자의 역할을 강화했습니다.
Temu의 발표: 파트너 제어 및 지리 위치 정보
저렴한 가격과 적극적인 소셜 네트워크 활동 덕분에 스페인을 비롯한 유럽 전역에서 많은 사용자를 확보한 온라인 상거래 플랫폼 테무(Temu)는, 그녀는 차량용 위치 추적 장치를 광고하면서 파트너를 통제하는 것을 당연하게 여기는 듯한 메시지를 전달해 비판을 받았습니다.소셜 미디어와 콘텐츠 제작자와의 협업을 통해 배포된 홍보 영상은 차량 바퀴에 장치를 숨기는 방법을 보여주었습니다.
기술 커뮤니케이터와 협력하여, 광고에는 기기를 차량에 삽입하는 방법에 대한 단계별 지침이 나와 있었고, "이렇게 하면 파트너의 위치를 찾을 수 있습니다"라는 문구가 포함되어 있었습니다.농담조로 제시된 이 문구는 많은 사용자와 단체에 의해 연인 관계에서 상대방을 감시하라는 선동으로 해석되었으며, 이는 페미니스트 단체와 소비자 단체들이 수년간 비난해 온 통제 역학과 연결됩니다.
FACUA는 발표의 어조를 비판하는 데 그치지 않았습니다. 해당 협회는 소비자보호총국에 정식으로 항의서를 제출했습니다.사회권·소비자보호·2030 계획부 산하 기관인 해당 단체는 같은 해 9월 성명을 발표했습니다. 성명에서 이 단체는 해당 메시지가 파트너에 대한 통제권을 강조하는 성차별적 관념을 강화할 뿐만 아니라 개인의 사생활을 침해할 실질적인 위험을 초래할 수 있다고 경고했습니다.
특히, FACUA는 동의 없이 누군가를 추적하도록 부추기는 행위는 사생활 침해 범죄에 가깝거나 심지어 그 선을 넘을 수도 있다고 지적했습니다.일반광고법은 개인의 존엄성을 훼손하거나 명예, 개인 및 가족의 사생활, 초상권과 같은 기본권을 침해하는 모든 광고 캠페인을 불법으로 간주하며, 해당 단체에 따르면 이 광고 메시지는 이러한 원칙들을 명백히 위반했습니다.
이 사건은 특히 스페인에 큰 영향을 미쳤는데, 테무는 수천 가구의 구매 습관에 빠르게 자리 잡았습니다.크고 작은 도시에서 플랫폼을 일상적으로 사용하는 만큼, 이러한 논란은 멀리 떨어진 문제가 아니라 매일 플랫폼을 이용해 온갖 제품을 구매하는 사람들에게 직접적인 영향을 미치는 문제로 인식되고 있습니다.
#OnlyPans: 베이커스 베이커리의 성차별적 캠페인
이 상의 또 다른 수상자는 바르셀로나의 베이커리인 베이커스(Baker's)입니다. 그녀는 여성의 신체를 노골적으로 성적으로 대상화하여 빵을 판매한 캠페인으로 비난을 받았다.#OnlyPans라는 슬로건 아래, 성인 콘텐츠 플랫폼 OnlyFans를 명백히 겨냥한 말장난을 활용하여 해당 회사는 자사 매장에 영상을 상영했습니다.
해당 이미지들에서, 여성들은 거의 옷을 입지 않은 채 도발적인 포즈를 취하며 빵을 반죽했다.이 광고는 관객에게 즉각적인 영향을 주려 했지만, 여성을 단순히 시각적 매력의 대상으로만 묘사하고 광고 메시지와 판매하려는 제품을 완전히 분리했다는 비판을 불러일으켰습니다.
FACUA는 베이커의 캠페인을 이번 판의 후보 4개 중 하나로 선정했는데, 그 이유는 다음과 같습니다. 해당 광고는 여성을 대상화했을 뿐만 아니라, 명백히 모욕적인 방식으로 그렇게 했습니다.일상적인 제품에 성적 매력을 연결시키면서 단순히 자극적인 의도만을 내세운 광고는 소셜 미디어와 페미니스트 단체들로부터 즉각적인 비판을 받았습니다. 그들은 왜 빵집이 이런 유형의 광고에 의존하는지 의문을 제기했습니다.
분위기를 누그러뜨리기는커녕, 해당 업소의 주인은 자신의 사업장에서는 "누구나 자유롭게 감정을 표현할 수 있다"는 방침을 공개적으로 옹호했다.캠페인이 창작의 자유라는 명목하에 진행되었다는 주장이 제기되었지만, 카탈루냐 정부의 개입을 막지는 못했습니다.
카탈루냐 당국은 그 빵집에 제재를 가했다. 여성을 비하하는 성차별적 광고에 대해 30.000만 유로의 벌금형이 부과되었습니다.이번 벌금 부과는 FACUA의 상징적인 질책에 더해진 것으로, FACUA는 이번 상을 통해 유머, 도발 또는 소위 독창성이 여성을 단순한 장식물로 전락시킨 모델을 복제하는 것을 정당화하는 변명이 될 수 없다는 점을 분명히 하고자 했습니다.
그 외 후보 캠페인: 공공 행정 기관에 대한 조사
올해 행사는 민간 기업에만 국한되지 않았습니다. FACUA는 또한 두 개의 기관 캠페인을 최종 후보에 포함시켰습니다. 이론적으로는 예방적이거나 기념적인 목적을 가졌음에도 불구하고, 메시지를 전달하는 방식 때문에 결국 거부감을 불러일으켰습니다.
그중 한 명은 마드리드 자치주 출신이었다. 그들의 분명한 목적은 젊은이들에게 소셜 미디어에 사적인 사진을 공유하는 것의 위험성에 대해 경고하는 것이었습니다.특히 노골적인 성적 콘텐츠를 통해 이러한 현상이 두드러졌습니다. 그러나 선택된 슬로건은 거의 전적으로 소녀들에게 초점을 맞추어 "당신은 그들 앞에서 옷을 벗겠습니까? 현실에서 하지 않을 일이라면 온라인 콘텐츠에서도 하지 마십시오."와 같은 문구를 사용했습니다.
FACUA와 다른 단체들은 다음과 같이 비판했습니다. 이러한 접근 방식은 책임을 잠재적 피해자에게 전가했습니다.해당 캠페인은 허가 없이 그러한 자료를 배포하는 사람들에게 초점을 맞추는 대신, 남성들이 동의 없이 사적인 콘텐츠를 공유하거나 유포하지 말아야 한다는 점을 강조하기보다는 여성들이 스스로 검열하는 데 해결책이 있다고 주장했습니다.
다른 기관 후보는 나바라 주에 있는 카스칸테 시의회였습니다. 그녀는 자신의 수호성인 축제 기간 동안 열리는 여성의 날 행사를 알리는 포스터에 "혁신적인" 아이디어를 더하고 싶어했습니다.그 결과, 얼굴이나 배경 설명 없이 반바지를 입은 여성의 다리만 보여주는 포스터가 만들어졌고, 이는 여성의 모습을 다시 한번 신체의 일부분으로 축소시키는 결과를 낳았습니다.
FACUA는 유감을 표명했습니다. 여성을 기리는 캠페인으로 포장되면서 역설적으로 여성의 신체를 대상화하는 또 다른 사례입니다.해당 단체에 따르면, 이러한 유형의 이미지는 기념일과 같이 본래 목적이 정반대여야 하는 날에도 외모가 그들에게 기대되는 가장 중요한 가치라는 인식을 영속화시킨다.
스페인에서 10년 넘게 성차별적 광고를 지적해 왔습니다.
FACUA의 "최악 (그리고 가장 성차별적인) 광고" 상은 수년에 걸쳐 확립되었습니다. 스페인에서 가장 논란이 되는 광고 관행을 가늠하는 척도로서이 단체는 2010년부터 평등, 존엄성, 여성 권리 존중과 관련하여 넘어서는 안 될 금지선을 넘는 캠페인 사례들을 수집해 왔습니다.
최근 몇 년 동안, 이 특별 전시 프로그램에는 민간 기업과 공공 기관 모두 참여했습니다.2024년 마드리드 다자녀협회는 아이를 낳지 않은 여성은 "기회를 놓치고 있다"는 내용의 광고로 "상을" 받았는데, 많은 사람들은 이 문구를 여성이 어머니가 되지 않은 것을 비난하려는 시도로 해석했다.
2023년에는 한 나이트클럽이 이 상을 받았습니다. 다섯 명씩 그룹을 지어 온 소녀들에게 "무료 병"을 제공했습니다.이는 여성을 남성 고객을 유인하는 미끼로 보는 고정관념을 강화합니다. 몇 년 전, 갈리시아 지방 정부(Xunta de Galicia)는 "이런 일이 일어나서는 안 되지만, 일어난다"라는 메시지를 담은 캠페인을 벌여 성폭행 문제를 경시하는 것으로 해석되어 비판을 받았습니다.
또한 다른 분야의 민간 기업들이 발표할 여지도 있었습니다. 예를 들어, 한 태양광 패널 회사는 비키니를 입은 여성의 이미지와 함께 "남쪽을 향하게 설치하세요"라는 슬로건을 사용했습니다.또는 안달루시아 지방 정부 보건복지부의 캠페인과 같은 제도적 캠페인 역시 그 접근 방식에 대해 FACUA의 비판을 피하지 못했습니다.
특히 기억에 남는 사례는 유명 백화점 체인의 경우입니다. 2019년에 "헌신적 97%, 이기적 3%, 불평 없음: 100% 어머니"라는 메시지로 캠페인을 시작한 사람소비자 단체와 여러 집단에게 이러한 유형의 슬로건은 여성의 역할이 자율성이나 자기 관리의 여지가 없는, 가족에 대한 전적인 묵묵한 헌신이라는 생각을 강화합니다.
이러한 실적을 바탕으로 FACUA의 수상은 다음과 같은 의미를 갖게 되었습니다. 광고에 여전히 존재하는 편견과 고정관념을 비추는 거울 역할을 하는 일종의 광고 아카이브단순한 일화에 그치지 않고, 이러한 사례들은 스페인 마케팅 업계가 성평등과 어떤 관계를 맺고 있는지를 보여주는 그림을 그려내고 있습니다.
테무와 베이커스는 또다시 가장 많은 비판을 받는 자리를 공유하게 되었습니다. 이는 해당 흐름에 또 다른 장을 추가하며, 광고 속 성차별에 대한 사회적 논쟁이 여전히 활발하게 진행되고 있음을 보여줍니다.배우자 감시 도구로 제시된 위치 추적 장치부터 빵 판매를 위한 홍보 수단으로 이용되는 반나체 여성에 이르기까지, 수상 경력에 빛나는 캠페인들은 단기적인 효과를 추구하는 것이 어떻게 기본권과 충돌할 수 있는지를 보여줍니다.