아마존은 여러 방면에서 동시에 활발한 움직임을 보이고 있습니다. 주가는 주요 기술적 지지선을 돌파한 후 강하게 반등했으며, 아마존은 자사 플랫폼 내 광고 사업이 성장세를 보이고 있고, 스웨덴의 신재생 에너지 투자 규모가 1기가와트에 육박하고 있으며, 스페인에서의 물류 시장 지배력 도 여전히 강세를 유지하고 있다고 밝혔습니다. (다만 중국 경쟁업체들이 점유율을 높여가고 있는 상황입니다.) 이 모든 것은 아마존이 단순히 제품만 판매하는 것이 아니라 공간, 데이터, 에너지까지 아우르는 거대 기업임을 보여줍니다.
아마존의 전략은 자사 생태계의 수익성을 극대화하는 데 중점을 두고 있습니다. 광고를 제3자에게 맡기는 대신, 아마존은 소비자들이 이미 구매 의사를 갖고 있는 자사 디지털 매장에 소매 광고의 상당 부분을 집중하고 있습니다. 센서 타워의 데이터에 따르면, 2026년 상반기 아마존 광고 노출의 56%는 자사 웹사이트와 앱에서 발생했으며, 나머지 44%는 외부 플랫폼에 분산되었습니다. 월마트 또한 이러한 변화를 더욱 과감하게 추진하고 있는데, 자사 웹사이트 광고 비중이 불과 1년 만에 17%에서 44%로 급증했습니다.
광고는 수익 창출의 원동력입니다.
이러한 변화는 우연이 아닙니다. 광고는 아마존의 가장 큰 수익원 중 하나가 되었으며 , 2분기에만 198억 달러의 수익을 창출하여 전년 동기 대비 26% 증가했습니다. 이러한 성장은 북미와 해외 모두에서 영업 이익률을 높이는 데 도움이 됩니다. 핵심은 아마존 플랫폼에 게재되는 광고가 사용자의 구매 의도와 자사 데이터를 활용한다는 점인데, 이는 기존 광고 플랫폼에서는 쉽게 따라할 수 없는 부분입니다.
하지만 문제는 고객에게 과도한 부담을 줄 수 있다는 점입니다. 지나치게 많은 스폰서 제품은 쇼핑 경험을 저해할 수 있으며, 소비 지출이 둔화되면 광고주들은 광고 공간 입찰을 재고할 가능성이 있습니다. 그럼에도 불구하고 아마존은 올해 상반기 전체 시장 규모가 17% 감소했음에도 불구하고 미국 광고 시장의 약 60%를 점유하고 있습니다.
재생 에너지: 아마존의 녹색 심장
한편, 북유럽에서 아마존은 청정에너지 포트폴리오를 지속적으로 확장하고 있습니다. 아마존은 스웨덴에서 4개의 새로운 풍력 발전 구매 계약을 체결하여 스웨덴 내 풍력 발전 프로젝트를 총 9개로 늘리고, 총 985메가와트(MW), 약 1기가와트(GW)의 발전 용량을 추가했습니다. 신규 풍력 발전 단지 중 가장 큰 규모는 달라르나 지역에 건설 중인 132MW 규모의 파게로센(Fageråsen)입니다. 나머지 세 곳인 보아르프(Boarp), 달레보(Dållebo), 파겔라스(Fågelås)는 이미 가동 중이며, 총 67MW의 발전 용량을 제공합니다.
이러한 계약은 2040년까지 탄소 순배출량 제로를 달성하려는 아마존의 기후 공약의 일환입니다. 아마존은 이미 전 세계적으로 700개 이상의 탄소 제로 에너지 프로젝트에 투자했으며, 총 발전 용량은 40GW를 넘는다고 밝혔습니다. 유럽에서는 10GW 이상의 프로젝트가 260개 이상 진행 중입니다. 스웨덴에서 아마존은 2025년까지 청정에너지를 가장 많이 구매하는 기업으로 선정되었으며, 이러한 계약이 자사의 필요를 충족할 뿐만 아니라 지역 일자리를 창출하고 해당 지역 사회에 혜택을 제공한다고 강조합니다.
스페인: 물류 리더십에 압박이 가해지고 있다
스페인 시장에서 아마존은 여전히 배송의 왕좌를 차지하고 있지만, 이제는 더 이상 독주자가 아닙니다. 스페인 국가시장경쟁위원회(CNMC)에 따르면 2025년 배송된 택배의 47,8%가 아마존에서 구매한 상품이었으며 , 테무, 셰인, 알리익스프레스, 미라비아와 같은 중국 플랫폼들이 이미 전체의 24,7%를 차지하고 있습니다. 불과 1년 전만 해도 중국 업체들의 점유율은 7%에 불과했습니다. 이러한 폭발적인 성장은 저렴한 주문과 급증하는 소형 택배 수요에 힘입은 것으로, 현재 소형 택배는 전체 배송의 3분의 2를 차지하고 있습니다.
유럽연합(EU)은 이에 대응하여 7월 1일부터 150유로 미만 배송 건에 3유로의 세금을 부과하는 이른바 '셰인세(Shein tax)'를 도입했습니다. 브뤼셀은 유럽에 매일 도착하는 1,600만 개의 소포 중 97%가 저가 상품이라고 추산하며, 이 새로운 세금은 이러한 저가 상품의 유입을 억제하는 것을 목표로 합니다. 한편, 아마존은 스페인에 대한 투자를 지속하며 3만 명의 직원, 40개의 물류 센터, 그리고 향후 15년간 총 250억 유로를 투자하는 전략적 물류 인프라를 구축하고 있습니다.
아마존은 주식 시장에서도 긍정적인 한 주를 보냈습니다. 에버코어 ISI가 인공지능 도구가 소매업계의 구매를 주도하고 있다는 이유로 목표 주가를 355달러로 상향 조정하면서 아마존 주가는 3,97% 상승한 266,43달러를 기록했습니다 . 이러한 반등은 주가가 7월 이후 최저치인 255,02달러까지 하락한 후 50일 이동평균선에서 지지선을 형성한 직후에 나타났습니다. 분석가들은 다음 목표가가 271,11달러를 돌파하는 것이며, 이를 통해 287,20달러 재시험 가능성이 열릴 것으로 예상하고 있습니다.
간단히 말해, 아마존은 전자상거래 분야에서의 강점을 바탕으로 광고, 신재생 에너지, 물류 등으로 사업을 다각화하는 현명한 전략을 펼치고 있습니다. 아마존은 단순히 제품만 판매하는 것이 아니라, 제품 판매를 가능하게 하는 인프라까지 함께 제공합니다. 특히 중국과의 경쟁이 치열하지만, 아마존은 모든 클릭, 모든 검색, 모든 배송을 사업 기회로 전환하는 능력이라는 분명한 강점을 여전히 보유하고 있습니다.
